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Alejandro Llantada
Mi curiosa mente hizo lo que siempre suele hacer al escuchar una palabra. Prologo: del griego prologos prologos; compuesta por el prefijo pro: "antes que" o "en favor de" y logos -logos: "palabra o discurso". Por lo tanto el prologo es lo que se encuentra antes que la palabra. Siempre he sido un amante de la Semiotica y por lo tanto de la Semantica, que es la rama de la Linguistica que estudia el significado y el origen de las palabras; y es que estoy convencido de que cuando conocemos el origen de las palabras podemos relacionamos mejor con ellas y a un nivel mas profundo y complejo. Prologo = "Antes que la Palabra", pero... ?Que hay antes que las palabras? Antes que las palabras hay una intencion. Y esta intencion existe porque los seres humanos somos un caldero hirviendo en deseos. Deseamos cosas y nuestras acciones van encaminadas en conseguirlas, por lo que si usamos el lenguaje en todas sus variables es porque logramos algo con el. Como Consultor en Imagen Publica he sido un estudioso y continuo practicante de la Propaganda, de hecho los Consultores en Imagen Publica somos propagandista por excelencia, pues es a la ciencia a la que recurrimos cada vez que queremos despertar emociones en las audiencias para moverlas hacia los lugares donde estan los objetivos de nuestros clientes. Propagar es multiplicar, extender, difundir el conocimiento de algo o la aficion a ello; pero ?con que fin?, !pues con el fin de persuadir! Siempre les defino a mis alumnos del Colegio de Consultores en Imagen Publica la palabra Propaganda como "la accion y el efecto de dar a conocer algo con el fin de ganar adeptos para persuadirlos". Persuadir es mover, inducir, incitar, provocar y hasta obligar a alguien a hacer o creer algo que nos beneficie en la satisfaccion de nuestros deseos; y este libro puede ayudarte a conseguir lo que deseas. El fenomeno de la persuasion no es para estudiarlo ni para entenderlo, sino para obtener resultados mediante nuestras acciones. Acciones que en el "Libro Negro de la Persuasion" se transforman en leyes a las que Alejando Llantada les puso nombre y apellido, para familiarizarnos con ellas y poder usarlas a nuestro favor o blindarnos contra su poder. Madame de Stael, la celebre opositora de Napoleon, dijo que "al inteligente se le puede convencer; al tonto, persuadir", dandonos a entender que la palabra persuasion tiene una carga emocional un tanto negativa. Pensamos que el que persuade manipula y acomoda las cartas a su favor... !Y es cierto! Pero esto no tiene por que ser negativo. Manipular es transformar, convertir una cosa en algo diferente, poder encauzar por buen camino lo que nos rodea; y creo que uno de los principales aportes de Llantada es que nos aleja del mal olor que normalmente produce la palabra persuasion. De hecho nos ensena a comprenderla, a usarla, a abrazarla, a respetarla y hasta a quererla. Los grandes lideres han utilizado estas tecnicas. Sabios milenarios como Sun Tzu o pensadores renacentistas como Maquiavelo las han ensenado. Autores contemporaneos como Dale Carnegie o Robert Greene las han retomado creando multipremiados Bestsellers. Y hoy, tu tienes entre las manos un libro que los reune a todos y te introduce de manera amena y sencilla al fascinante mundo de la persuasion. Como este libro pocos. Tu decides si sigues leyendo o sigues siendo incauto. Yo de momento puedo asegurarte que este libro te ayudara a lograr tus objetivos... y por cierto... este prologo fue escrito usando muchas de las leyes que en este libro encontraras. Alvaro Gordoa Mexico, D.F. , 30 de agosto de 2013 INTRODUCCION Toda mi vida estuve a merced de manipulaciones invisibles, hasta que encontre en una carpeta antigua con apuntes de mi padre, una frase que hablaba de una "ley de ventas". Era algo tan simple y a la vez tan poderoso que realmente me abrio los ojos y el entendimiento. Esta carpeta de casos de Harvard hablaba de la "ley de reciprocidad". Descubrirla represento solo el principio de una extensa investigacion en libros y platicas con varios expertos en ventas, psicologia social y persuasion. Pero, ?que es eso de la ley de reciprocidad? Es algo muy sencillo, se percibe cuando una persona hace algo por ti o te regala algo, por ejemplo, una pluma fina. ?Quien no se ha sentido, consciente o inconscientemente, en deuda ante una situacion como esta? Si hacemos un esfuerzo por recordar, podremos ver que hemos sido victimas de esta ley, siendo seducidos para realizar cosas que quiza no queriamos. Como cuando de nino acompane a mi mama en una aventura llamada "tiempo compartido": un truco mercadologico que empieza ofreciendo un desayuno gratuito y como premio, un viaje todo pagado a Cancun. Una vez ahi, despues de anunciar el "premio", un grupo grande de personas gritan brindando por tu nueva adquisicion, mientras preguntas apenado, ?que se supone que compre? Con esta y otras artimanas orillan a la gente a aceptar un contrato truculento y costosisimo de por vida. Muchos se sienten obligados a firmar y "adquirir" un departamento que podra utilizar dos veces por ano, despues de tanta atencion falsa, obsequios y ese anuncio a los cuatro vientos sobre su supuesta decision de compra. Un ejemplo de muchos del por que debemos conocer estas leyes. Aunque se que esta pensando, "a mi no me pasaria". !No este tan seguro! El cuaderno "Harvariano" de mi padre no fue lo unico que me motivo en esta busqueda sobre los botones psicologicos del ser humano, sino la inquietud de responder a esta pregunta: ?que es lo que hace que yo haga algo? En esa misma epoca, un profesor de filosofia me hizo reflexionar con una pregunta: "?Los seres humanos somos libres?". Despues de una serie de dimes y diretes y de repasar las filosofias kantiana, estructuralista y otras tantas que no recuerdo, el profesor, mis companeros y yo llegamos a la conclusion de que no, no somos libres. Todo el mundo nos influye de cierta forma; es mas, existen empresas e instituciones dedicadas especificamente a persuadirnos para realizar algo que no necesariamente queremos hacer. Y si somos sinceros, esta situacion no es ajena a nuestro circulo intimo de influencia personal. Usted, yo y el mundo entero estamos todo el tiempo influyendo y siendo influidos por otros, y no solamente por vendedores, partidos politicos o agencias de publicidad. Conyuges, ninos, sacerdotes, profesores, aplican estos poderosos principios, algunos sin saberlo. Con la misma casualidad (o destino), encontre a Robert B. Cialdini, un famoso autor de los anos ochenta, quien habla de algunos principios en el arte de convencer. De el lei un ejemplo muy ilustrativo: un psicologo social hizo una encuesta de opinion a residentes de cierta zona preguntandoles que es lo que ellos harian si se les pidiera que utilizaran tres horas de su tiempo para recolectar dinero a favor de una fundacion contra el cancer. Todos dijeron que con gusto aceptarian (con tal de quedar bien en la encuesta y no parecer egoistas ante el encuestador). Lo que no sabian es que inmediatamente despues, iban a mostrarles como podian hacerlo desde ese mismo momento. Por haber dicho en primera instancia que si lo harian, se sintieron obligados a aceptar gracias a algo llamado consistencia. Investigando, ya sin tanta suerte y con mas intencionalidad, encontre que existen diversos estudios en psicologia social que sustentan ideas que descubri, algunas de forma heuristica, otras por investigacion y que plasme en esta obra como leyes comprobadas por muchos experimentos y por mi mismo. Mi ofrecimiento es que si usted lee este libro, sabra discernir todas las manipulaciones (algunas buenas, otras malas, otras necesarias) a las que se enfrenta cada dia: el anuncio del yogur que apoya a ninos con cierta discapacidad (ley del chantaje, ley del inconsciente, ley de asociacion); el candidato que dice que si hubieramos votado por el estariamos mejor (ley del antagonismo, ley de consistencia, ley del contraste); cuando el sacerdote nos cuenta una parabola (ley de la metafora); cuando queremos entrar a un lugar aunque este lleno hasta el tope (ley de la prueba social). En fin, toda situacion por la que nos veamos condicionados e influidos para actuar, la revelare en este libro de forma consciente, comprensible y le dare un nombre. Esto le posibilitara tambien para aplicar el conocimiento al reves, a su conveniencia. Claro que la etica de cada persona tendra que estar presente para el adecuado uso de este poder. La pistola esta cargada y en este momento la pongo en sus manos, usted sabra si la usa en defensa propia, para salvar vidas o para abusar de los demas. Su naturaleza original no cambia; la bala disparada siempre penetra, de eso que no quepa la menor duda. 1. LEY DE RECIPROCIDAD: Lo que da, recibe. Si recibe algo que valora, siente el deseo de corresponder con algo de igual o mayor valor. 2. LEY DE CONTRASTE: El blanco lo es mas en fondo negro. Cuando dos cosas se comparan y son realmente diferentes, una mejor y otra peor, resulta mas facil notarlo y decidirse por la mejor. 3. LEY DE AFINIDAD: ?Por que no?, si me cae bien. Si alguien que considera que le aprecia de alguna forma o que se interesa honestamente por usted, le pide algo, se siente orillado a darselo. 4. LEY DE EXPECTATIVA: Lo que piense, eso sera. Lo que presupone de otra persona se hara verdad, para bien o para mal. Consciente o inconscientemente, nuestras expectativas se cumplen. 5. LEY DE ASOCIACION: Si lo usa James Bond es bueno. Se asocian las cosas y las ideas con la gente que las usa o recomienda. Si pensamos algo positivo o negativo de esa persona, lo relacionaremos. 6. LEY DE CONSISTENCIA: Si asi lo dije, entonces asi lo hago. Si se hace una afirmacion donde exista un registro o testigo, se tendera a ser consistente y congruente con lo que se dijo en presencia de la gente que la leyo o escucho. Si uno cree que algo es bueno o malo, tendera a justificar su actuar conforme ese patron. 7. LEY DE ESCASEZ: Entre menos hay, cuesta mas. Es la ley de oferta y la demanda. Cuando algo que se desea se percibe como escaso, la gente tiende invariablemente a pensar que es de gran valia. Si existe en abundancia y cualquiera lo puede tener, es barato y a veces indeseable. 8. LEY DE AUTORIDAD: Lo hago porque el doctor me dijo. Cuando se percibe a alguien como autoridad, se le obedece hasta limites insospechados. 9. LEY DEL CHANTAJE/COERCION: Si no lo hace, vera. Cuando alguien amenaza o promete algo a cambio de que la otra persona haga o deje de hacer determinada cosa, condiciona apelando a sentimientos sabiendo que afectara el comportamiento. Se trata de coercion; un chantaje. 10. LEY DEL ATRACTIVO: Me veo bien y me hace caso. Si se considera a una persona o cosa como bella o atractiva, es mas propenso a acceder a lo que se pida en su nombre. 11. LEY DEL PODER: Si me da poder, lo sigo. Si un personaje hace creer que gracias a el se pueden obtener beneficios de tipo sexual, politico, amoroso, economico o espiritual, sera seguido, aceptado y a veces amado. El deseo de poder del otro, le da poder. 12. LEY DEL INCENTIVO: Gane al estar conmigo. El ser humano actua por estimulos, hara o aceptara cualquier cosa que crea que le conviene para realizar sus intereses particulares. 13. LEY DEL INCONSCIENTE: Conduzca mis suenos. La mente inconsciente actua al mismo tiempo que la consciente, con la diferencia de que las personas no se dan cuenta. Es la parte sumergida del iceberg. Quien guie el inconsciente dirige en gran parte la voluntad de la gente. 14. LEY DEL ANTAGONISMO: Todos contra el. Cuando existe un enemigo, real o imaginario, contra el cual luchar, las voluntades individuales se unen en lo colectivo y se enfocan en un fin comun. Estar en contra de algo influye a todos, es inclusive una ley para sobrevivencia de la especie. 15. LEY DEL PRECEDENTE: Le creo porque ya ha pasado. Cuando hubo algo anteriormente que se creyo que funciono o existio, se percibira como muy posible que vuelva a suceder. 16. LEY DE LO ESCRITO: Aqui dice y es palabra de Dios. Lo que se dice escrito es mas fuerte que lo que se dice sin que quede registro. 17. LEY DE LA FE: Crea en mi y le dare un proposito. La gente accede a mucho por fe. Puede hacer que la gente lo siga y obedezca si logra proyectar una esperanza en algo sublime. 18. LEY DE LA METAFORA: Si digo corazon, entienda amor. La realidad es dura y cruel, una idea indirecta (metafora) es mucho mas facil de asimilar. 19. LEY DE LA SORPRESA: !Que detalle!, no me lo esperaba. Lo que no se espera y es agradable, convence. 20. LEY DEL ELOGIO: !Que inteligente es usted! Todos somos vulnerables al halago, es dificil resistirse. 21. LEY DE PRUEBA SOCIAL: Tanta gente debe tener razon. El que mas gente piense o haga algo en particular, influye para creer que ese algo es aceptable o bueno. 22. LEY DE SIMPLICIDAD: Le quiero porque le entiendo. Si expresa algo de manera simple, agradara e influira mejor. 23. LEY DEL YO SOY: Todos somos uno. Compartimos un espiritu que nos une, si se recuerda esta verdad nos reconocemos en el otro. Las personalidades mas convincentes de la historia han aplicado mas de uno de estos principios para lograr sus objetivos, pero no solo ellos lo han hecho. Todos los politicos, los religiosos, los mercadologos, los consultores en imagen publica, los publicistas, usted y yo lo hacemos, a veces con conocimiento de causa pero la mayor parte del tiempo lo hacemos sin saberlo. ?Quien no ha chantajeado a su novia o a su esposo? ?Quien no ha comprado algo caro solo porque no es muy comun? ?Quien no ha sido victima de una persona atractiva haciendo algo que uno no queria? Estas leyes son tan poderosas que vale la pena analizarlas para profundizar en su comprension. Las escuelas y universidades deberian ensenarlas como parte de la formacion fundamental de cualquier estudiante ya que al conocerlas y aplicarlas lograrian un mejor desempeno en su vida profesional y personal. Es necesario estar prevenidos para no ser victimas de la manipulacion malintencionada de terceros y esto solo se puede lograr conociendo las leyes de persuasion. Conocer los hilos que mueven las voluntades le sera muy util tanto para defenderse de su influencia como para utilizarlos benignamente a su favor. Veritas liberabit vos (la verdad os hara libres).
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